obak;n52037 said:
Btw, vad SÄGER forskningen om hur vi påverkas?
När jag läste psykologi (början av 90-talet) så sa den ungefär följande:
- All extern stimuli, kan påverka vårt
beteende
- Hur mycket, är dock något vi kan kontrollera (om vi försöker)
- Vi accepterar - under normala omständigheter - inte påståenden okritiskt, men kan göra det tex under olika former av stress (jag skrev en egen liten "fördjupningsuppgift" om detta inom en delkurs på psykologi B).
Det går alltså att påverka beteende. Det är vad reklam syftar till. Dvs. beslutet om VILKET tvättmedel vi ska köpa, är förhållandevis lätt att påverka, så länge vi redan fattat beslutet att köpa tvättmedel. Och så länge vi inte har några djupt liggande värderingar som påverkar valet.
(Tex om A anser att miljö är väldigt viktigt, så kommer A sannolikt att läsa sig till vad förpackningarnas innehållsdeklarationer säger, och därmed har reklamen en mycket begränsad verkan. )
Reklam jobbar i regel utifrån något av två paradigm - det behavioristiska eller det kognitiva. (Numera tycks det kognitiva överväga så pass mycket att jag misstänker att det finns empiri på att det ger värdefulla spin-off-effekter. Men det kan så klart också bara vara en trend... När jag läste om det, påstods att skillnaden mellan dem var omätbar.)
Det behavioristiska bygger på betingning genom "arousal" (i vid mening, inte sexuellt!). Dvs det är den reklam som är "nonsens" och bara bygger på lite höger ljudvolym, lite starkare färger etc än det ordinarie programmet. Företrädare för detta paradigm hävdar med bestämdhet att detta är sättet att påverka människor som aktivt försöker undvika reklam (som lämnar soffan, börjar prata sinsemellan osv.)
Det kognitiva jobbar med att försöka få tittaren motsv att identifiera sig och positiva värden med varan. Extremexemplet är ICA-reklamen, som allra mest jobbar för att ge ICA ett starkt varumärke och där "veckans varor" är en bisak som tittaren kanske ofta missar, om de får en för undanskymd roll. Företrädare för detta paradigm hävdar att det lockar tittaren att vilja titta (meningsfullt innehåll).
Om vi rör oss utanför "enkel påverkan", dvs påverkan på beteende utan särskilda djupare kopplingar (köpbeteende är som sagt i regel något vi initierar själva, reklamens mål är bara att styra det i en vis riktning) är det svårare att säga något bestämt.
Det fanns iaf så sent som 2004 inga publicerade artiklar eller motsvarande som kunde slå fast att exponering för ett visst budskap i någon form av medier, kan förändra en persons värderingar - om inte personen själv låter sig påverkas, av en eller annan anledning.
Detta är inte det samma som att medier inte kan ha kraftfulla budskap. Men det som avgör hur kraftfullt vi upplever budskapet, är att det finns något mer i vår omgivning som påverka att vi tycker så. Annars kommer vi med största sannolikhet att uppleva budskapet som apart och främmande.
Det här är en effekt så fort vi rör oss bort från rent beteende, till sådana saker som påverkas av individens vilja och värderingar. De är betydligt svårare att påverka.
Dock så kommer ju även de någonstans ifrån. Problemet här, är att det är extremt svårt att utföra experimentell forskning. De flesta attityder tillägnar vi oss under tidiga år, när vi växer upp. Det är inte möjligt att observera barn i sådan omfattning att "inlärning" av attityder och värderingar kan kvantifieras. Men däremot har det studerats på ett mer översiktligt svar.
- Störst betydelse för vilka värderingar som formas, har den omedelbara familjen. I nästan alla fall betyder detta att vi övertar de värderingar som våra föräldrar har, men i undantagsfall ("revolt") formar vi motsatta attityder.
- Därnäst kommer skolans påverkan. Men det som skolan - både lärare och andra elever - representerar, är i större utsträckning en reflektion av allmänt hållna värderingar i samhället och kan därför vara svårare att se som självständig. (Det finns undantag som gör denna hypotes testbar, bland annat friskolor för religiösa minoriteter.)
Skolan kan, undantagsvis, vara "stark nog" för att motverka attityder som internaliserats i familjen, men bara genom att bygga på elevens egna deltagande - dvs det måste vara någonting som engagerar eleven, som hen tar del i.
Om vi ser till all media som vi utsätts för under vår uppväxt - filmer, böcker, tv etc så har det
förmodligen en påverkan. Men i huvudsak som understöd för de värderingar som uttrycks där,
om de också förekommer i familjen och skolan.
Dvs just sådana undersökningar som ser till tex en religiös minoritet, visar att om de lever i en miljö där vissa värderingar uttrycks som skiljer sig från de som finns i tex de vanligaste medierna, så är det sannolikare att barnen växer upp med de omgivande vuxnas värderingar - men inte helt säkert.
Det är naturligtvis också så att den typen av situationer där helt olika värderingar skildras eller förmedlas, skapar värderingskonflikter - och dessa kan vara grogrund för att längre fram, byta värderingar. Dvs det är lättare att den som växt upp, medveten om att den egna familjen eller det lokala samhället har en annan uppsättning värderingar än samhället i stort, bryter med tidigare värderingar i vuxen ålder. (Oräknat eventuell påverkan, tex "sektmentalitet" osv. givetvis.)
Det skiljer sig alltså en del från den "kulturkrockseffekt" som ofta uppstår när en person möter ett samhälle med andra värderingar först i vuxen ålder - och kanske reagerar mot det genom att stärkas i de ursprungliga värderingarna.
Samtidigt är ju värderingar inte helt statiska - de förändras ju över tiden. Vi har inte samma värderingar idag som för 100 år sedan osv.
Jag har talat med en del forskare som sysslar med att mäta värderingar, bland annat en av mina lärare i Uppsala, som sysslade med att bland annat forska om skillnaderna mellan vad vi själva tror om våra värderingar och de värderingar vi uttrycker i handlande.
Han hade en lång serie försök, där personer från olika samhällsgrupper och sammanhang fick dels fylla i en enkät med frågor om vilka värderingar de ansåg sig ha och dels genomföra en slags "rollspel" framför en dator, där de ställdes inför en rad situationer och skulle svara på hur de handlade.
Han menade bestämt att vi har helt andra värderingar än vi tror, när det kommer till kritan. Och ett led i det (som mer var en hypotes om orsaken, än direkt understött av forskningen, ska dock sägas) är att de värderingar
vi tror oss ha, påverkas mer av medier mm medan de vi ger uttryck för är mer basala och (ofta) mer egennyttiga.
Om hans hypotes skulle stämma, så är det rimligt att tänka sig att det framför allt är de attityder till vilka värderingar vi tror vi har, som låter sig påverkas av media mm.
Detta skulle då stärkas av tex erfarenheter från andra mätningar. Talade för några år sedan med en av de tidigare forskningsledarna vid SOM-institutet som menade att oavsett växlingar i debatten, är det extremt sällsynt att se människor verkligen byta uppfattningar under sin livstid. (Apropå icke-statiska värderingar ovan.)
Den enda gången han varit med om ett verkligt värderingsskifte i befolkningen, gällde hbt-frågor där det fanns en märkbar förändring i hela befolkningen från och med debatten om partnerskap.
Andra liknande skeenden som sticker ut, är förändringen av attityder mot barnaga och den totala omsvängningen av inställningen till rasism mm efter andra världskriget.
Han menade att dessa exempel talar för att riktiga värderingsskiften inte kan åstadkommas utan att engagera människors intellekt. Dvs reklam, medier mm kan inte ersätta (men möjligen komplettera) debatt och diskussion.
Det är ju i så fall (i mitt tycke) en positiv indikation.
